2018版4、6、8学期《网络营销》教学大纲_工商管理专业_东莞理工学院城市学院商学院.docx

《网络营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别 专业拓展选修 课程 课程性质 理论 课程属性 选修 课程名称 网络营销 课程英文名称 Network marketing 课程编码 F01ZX66C 适用专业 工商管理 考核方式 考查 先修课程 管理学原理 总学时 32 学分 2 实验学时/实训学时/ 实践学时/上机学时 开课单位 理论学时 32 0 商学院 二、课程简介 《网络营销》是工商管理专业的一门专业拓展选修课程，它是为培养我国社会主义现代 化建设所需要的高层次、高质量的管理人才服务的。通过本课程的学习，可以使学生系统、 完整地了解和掌握网络营销的基本概念和基本内容，以提高分析、判断和解决网络营销问题 的能力，并将所学知识运用到实践中去，为今后从事网络营销实际工作奠定良好的基础。学 生能操作、懂网络、会营销。使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能， 学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动；同 时具备分析和解决网络营销实际问题的能力。培养学生诚实、守信、擅于沟通和合作的品质， 对工商管理专业学生职业能力和职业素养的养成起到了主要支撑作用。 三、课程教学目标 课程教学目标 知 识 目 标 目标1： 学生需了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 引导学生掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 并要求理解网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面 的知识。 能 力 目 目标2： 学生应当能够掌握具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的 能力。学会运用网络工具展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告 标 素 质 目 标 策划等。具备网络营销策略综合运用的能力。从而培养学生基本能力（学习能力、语言能 力、信息能力、实践能力)、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能 等。 目标3： 培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质， 增强学生的现代市场竞争意识。培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。锻炼学 生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识 与技能。学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。本课程的主要任务是， 从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、 学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销策 略。 四、课程主要教学内容、学时安排及教学策略 教学模块 学时 主要教学内容与策略 重点：网络营销的概念与理论基础；网络营销的 策略。 难点：网络营销理论；网络问卷调查；网络消费 者购买决策。 网络营销 的概述 6 思政元素：树立正确商业价值观，遵守法律的基 本原则。介绍网络营销助力精准扶贫。 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 宽学生学习思路。 学习任务安排 支撑课 程目标 课前：预习 课堂：通过 最新案例导 入课堂，讨 论卫龙辣条 的“网红” 营销。 课后：完成 课后习题并 复习 多媒体营 销 4 课前：欣赏 短视频广告 效果评估；熟悉网络广告的发布方式与类型；网 课堂：进行 小组讨论： 络广流程； 哪些短视频 难点：网络广告策划；短视频营销的实施策略； 能够吸引人 群及各有什 直播营销的活动实施。 么特征？讨 思政元素：强调构建短视频和直播的法律规范； 论“穿越故 设计过程遵守社会道德。如何看待时下名人带货 宫来看你” 直播的“翻车”现象？网络公益广告的社会效益 对我们有何 研究。 启示？ 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 课后：完成 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 课后习题并 宽学生学习思路。 复习 移动营销 4 重点：APP营销的概念；O2O营销模式的含义；APP 目标1 重点：网络广告的概念与特点；网络广告预算与 课前：利用 目标1 目标2 目标1 新模式 营销的具体运用；O2O营销的特点；O2O营销的分 案例：通过 类； 开篇案例 难点：APP营销的技巧；O2O营销的策略与方法。 《 饿了吗的 思政元素：强调运营过程中法律规范。从内容和 APP营销 》分析，使 推广策略方面全面分析一款传播中华民族传统 学生对APP营 销有一个初 文化的APP。 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 步的认识和 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 宽学生学习思路。 “微”营 销 4 目标2 了解。 课堂：通过4 个APP应用实 例，启发学 生对APP营销 实战的思考。 小组讨论 2020春节贺 岁电影《囧 妈》在手机 APP免费播 出，从而引 出APP营销的 技巧。 课后：完成 课后作业并 复习 课前：通过 开篇案例分 析，使学生 对微信营销 有一个初步 重点：微信营销与微博、短信营销的区别；微信 的 了 解 和 认 小程序营销；博客营销的概念；微博营销的概念。 识。 难点：微信接入第三方应用；博客营销的主要任 课 堂 ： 进 行 务及策略；微博营销的实施技巧。 小组讨论微 信小程序的 思政元素：朋友圈里“话”脱贫 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 线 上 推 广 方 用讲授法和案例法开展教学，学生组织策划一次 式 有 哪 些 ？ 线下活动。 以及王老吉 如何用社交 裂变实现营 销攻心？ 课后：完成 课后习题并 复习 目标2 目标3 引爆网络 流量的方 法 4 重点：网络事件营销的含义、特征、类型；网络 时间营销的类型；网络事件营销的策划。 难点：网络事件营销的策划与传播；网络软文的 写作要求与形式。 思政元素：让网络成为弘扬传统文化的高地 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 宽学生学习思路。 课前：预习 课堂：案例 分析：引用 最新案例说 明如何策划 网络事件营 销？ 课后：完成 课后作业并 复习 目标2 目标3 课前：观看 视频：《百 事可乐：把 网络营销 工具 网店开设 与运营 6 4 重点：大数据营销的概念及特征；大数据营销的 优势；搜索引擎的含义、分类与作用；搜索引擎 爱带回家》 营销的模式；搜索引擎营销的含义与特点。病毒 课堂：大数 式营销的概念与特点；许可E-mail营销的概念； 据营销的优 SNS营销的概念、特点与模式；二维码营销的概 势有哪些并 念与优势； 举例说明？ 难点：大数据营销的策略与方法；搜索引擎营销 进行小组讨 的流程；搜索引擎营销的模式。病毒式营销的策 论：在网络 划与实施；二维码营销的方式与渠道。 事件营销活 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 动中如何把 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 握网民的动 宽学生学习思路。 向？ 课后：完成 课后作业并 复习 目标2 目标3 课前：通过 开篇案例分 析，引导学 生对网店开 重点：掌握网上开店的选择；了解网上开店的前 设与运营有 期准备与流程；网店经营实务与售后服务技巧； 一个基本的 网店商品的定价、描述和促销策略。 了解和认识。 难点：掌握网店的经营；买家投诉的方法和技巧； 课堂：个人 掌握网店的售后服务。 目标2 网上开店的 教学方法与策略：线下教学。课堂运用主要运 目标3 应对不同类 用讲授法和案例法开展教学，辅以启发式提问拓 型的网络顾 宽学生学习思路。 客分别有哪 些技巧？ 课后：根据 要求修改营 销策划书。 五、学生学习成效评估方式及标准 考核与评价是对课程教学目标中的知识目标、能力目标和素质目标等进行综合评价。在 本课程中，学生的最终成绩是由平时成绩、期末大作业二个部分组成。 1.平时成绩（占总成绩的30%）：采用百分制。平时成绩分作业（10%）、课堂表现 （10%）和考勤（10%）三个部分。评分标准如下表： 等级 90～100分 80～89分 70～79分 60～69分 60分以下 评 分 标 准 1.作业；2.课堂表现；3.考勤 1.作业书写工整、书面整洁；90%以上的习题解答正确。 2.课堂表现非常好，积极思考，参与课堂讨论，主动回答问题；回答问题3 次及以上，问题回答正确、分析全面。 3.无旷课、迟到、早退及因事请假情况。 1.作业书写工整、书面整洁；80%以上的习题解答正确。 2.课堂表现好，积极思考，参与课堂讨论，主动回答问题；回答问题1-2次， 问题回答正确、分析全面。 3.无旷课、迟到、早退情况，事假1-2次。 1.作业书写较工整、书面较整洁；70%以上的习题解答正确。 2.课堂表现较好，能够积极思考，参与课堂讨论，回答问题；回答问题1次， 问题回答较正确、分析较全面。 3.旷课次数1次或迟到、早退次数1-2次或事假3次。 1.作业书写一般、书面整洁度一般；60%以上的习题解答正确。 2.课堂表现一般，能够积极思考，参与课堂讨论。 3.旷课次数2次或迟到、早退次数3-4次或事假4-5次。 1.字迹模糊、作业书写零乱；超过40%的习题解答不正确。 2.课堂表现不佳，不认真听讲，不参与课堂讨论。 3.旷课次数2次以上或迟到、早退次数4次以上或事假次数5次以上。 2.期末考试（占总成绩的70%）：采用百分制。期末报告应结合网络营销课程中的几个 重要营销方式，例如：“微”营销、网络事件营销、多媒体营销等，要求学生应用这些网络 营销工具对目标企业或品牌进行约总字数3000字以上的网络营销推广方案。此期末报告可以 全面了解学生对网络营销相关知识的掌握、理解程度以及应用的能力。期末报告所涵盖的内 容情况请见下列表： 涵盖区块 占 比 涵盖区块内容说明 网络营销基础 知识 10% 简介目标企业或者品牌的发展史与概况，并且说明为何挑选这个企业 做为策划对象，然后介绍网络营销的经营环境。 网络营销常用 工具和方法 15% 利用搜索引擎营销、E-mail营销、社区营销、博客营销、微博营销、 网络平台营销、网络广告、其他工具（包括微博营销、移动营销）等。 选择一个平台，进行注册、收集和发布信息、链接、发表微博、粉丝 互动。 网络推广 15% 并实施网络推广计划，利用各种网络平台和搜索引擎、电子邮件、论 坛、博客、微博及其他特殊的推广方式对网站、产品进行推广。 网络销售 20% 根据客户的资料和客户的访问、交易等信息对客户进行细分并制定相 应的客户销售服务策略。展现个人注册商户账号按照要求完善个人主 页、开展推广活动（包括邮件、博客、微博、微信、网站等推广方 式）。 网络销售策划 25 根据所给企业或店铺的特点，制定网络推广目标、网络推广策略、网 络推广计划、网络推广方案等；开展网络市场调查与分析，设计和发 布网络问卷、在网上实施网络调研对调研结果分析；网络营销平台策 划和网络促销策划。 网络销售效果 评估 5 网络营销评估方法、网络营销评估指标和总结。 其他 10% 如排版、格式、图文排列…等等。 3.期末考试的考核内容通过提交网络营销课程报告进行考核，将分为网络营销基础知识占 比10%、网络营销常用工具和方法占比15%、网络推广占比15%、网络销售占比20%、网络 销售策划方案占比25%、网络销售效果评估占比5%、其他（如排版与格式）占比10%的比例 做为评分的指标。分值分配情况请见下表： 分数 评 分 标 准 90～100分 课程报告排版工整且图文并茂；表现出对实际问题有较强的分析能力和概括 能力；策划案有可执行力，有理有据。90％以上的内容符合规定与要求。 80～89分 课程报告排版工整且图文并茂；对事物有一定的分析能力和概括能力；能运 用所学理论知识阐述有关问题。80％以上的内容符合规定与要求。 70～79分 课程报告排版较为工整且图文并茂；方案材料能说明观点；能较好运用所学 理论知识阐述有关问题。70％以上的内容符合规定与要求。 60～69分 课程报告排版一般，图文编排一般；观点基本正确；能对观点进行一定的论 述。60％以上的内容符合规定与要求。 60以下 课程报告排版零乱，或是出现过多剽窃及抄袭内容；基本观点有错误或主要 材料不能说明观点。超过40％以上的内容不符合规定与要求或诸多错误。 六、 教学安排及要求 序号 教学安排事项 要 1 授课教师 职称：讲师及以上 或 学历（位）：硕士研究生及以上 其他：无 2 课程时间 周次：1-16周 节次：无 3 授课地点 ☑教室 □其他： □实验室 求 □室外场地 4 学生辅导 线上方式及时间安排：与学生沟通确定后再通知 线下地点及时间安排：与学生沟通确定后再通知 七、选用教材 [1]李东进．网络营销：理论、工具与方法（2版）[M].北京:人民邮电出版社，2021年。 [2]李光明.网络营销[M].北京:人民邮电出版社，2020年6月。 八、参考资料 [1]朱迪·斯特劳斯，刘芯愈译.网络营销[M] (第5版).北京:中国人民大学出版社,2010 年。 [2]哈佛商业评论.大数据时代的营销变革[M].杭州：浙江出版集团数字传媒有限公 司,2014. [3]韦康博.新媒体运营与营销秘籍[M].广州:世界图书出版广东有限公司,2016。 [4] 贾森﹒米列茨基著,李东贤等译.网络营销实务:工具与方法[M].北京：中国人民大 学出版社,2011 网络资料 [1]网络营销.北京交通大学.孙熙安。中国大学慕课 [2]网络营销.山东财经大学.刘培德。中国大学慕课 其他资料 [1]数字营销虚拟仿真实践平台fangzhen.ejuster.cn/ [2]营销工程与创新研究中心www.whueb.com 大纲执笔人： 熊瑛 讨论参与人:方雪梅、康美妮 系（教研室）主任：罗芳 学院（部）审核人：郑阿泰