您当前的位置:首页 > 天下博闻 > 科技荟萃

华为荣耀称单月销量已超小米,要深度学习OPPO、vivo

发布:2016-12-18 22:00:26  来源:腾讯网  点击:5次  字号:T|T
华为荣耀称单月销量已超小米,要深度学习OPPO、vivo

文/腾讯科技 卜祥

12月16日,荣耀在深圳发布最新手机Magic,以智慧手机为主要卖点,参与智能手机新一轮白热化竞争。这款由神秘的华为2012实验室研发的产品,首次大胆采用红外人脸识别、自然语音解析和根据地理位置做的智能推荐等技术,首次向消费者展示出手机应用上的诸多新可能。

比如,在熄屏状态下,拿起手机对着脸,手机会自动亮屏;如果屏幕上有微信、短信提醒,未被识别的人与机主所看到的内容不一样;在微信状态下,开通Magic Live系统输入法的手机,可自动识别对方提问的一些问题,比如“你在哪里?”输入法会自动根据地理位置显示字样,可一键发出。

荣耀总裁赵明兴致勃勃地在发布会大多数时间里介绍此类智能应用,一改以往大秀跑分、比拼参数做法,甚至对芯片、内存配置都没提一句。作为一家互联网手机品牌,荣耀此次发布会更像OPPO、vivo(简称OV),诉诸于不一样的直观易察的使用体验。

发布会后,赵明接受腾讯科技(微信号:qqtech)专访时表示,从业内第三方公司(GFK、赛诺)处获得的数据显示,8月份,荣耀超过以前对标学习对象小米手机,是整个互联网手机中销售额冠军;9月份,荣耀成为互联网手机销量第一名。更新的数据还在统计之中。

当然,领先还只是一个趋势,不能确立荣耀全年互联网品牌老大地位。但是,考虑到荣耀今年上半年6个月时间内未曾发布一部新手机,这种速度不容小视。从2013年12月以互联网品牌独立于华为,对标小米,至2016年线下渠道被OV带火,乃至被推崇竞争致胜法宝,3岁的荣耀前途仍然面临诸多不确定性。

荣耀Magic手机3699元价格一公布,一些用户惊叹“连荣耀都敢卖3699元了!”而赵明转述上司余承东发布会前内部意见:“这个价格定低了”。内外认知错位,显示荣耀面对诸多挑战。

如何继续以互联网品牌领先?如何学习OV,在线下渠道争夺和截流中扭转局面?如何与同门华为品牌区隔并相处?国产手机集体杀出海外市场又如何在竞争中脱颖而出?这些问题都需要荣耀团队和赵明继续回答。

互联网品牌学OV

荣耀于2013年12月成立,早期照搬去除渠道中间环节、玩粉丝经济的小米互联网销售模式,一年后从无有到,销售额突破24亿美元。由此,逐渐有意识地与小米相区隔,以“为退烧而生”叫板小米“为发烧而生”。产品表现上,荣耀千元机畅玩系列起量迅速,很快参与到当年业内千元机大战当中,圈到一批以“理工男”为主的粉丝。

但是,2015年和2016年,以线下渠道为主的OV手机成长速度惊人,2016年上半年,国内市场销量攀升,线下品牌完成对线上互联网品牌的超越让很多人不知所措。像一个钟摆,从“线上为王”一端摆动到“线下为王”一端,手机市场只用了3年时间,口含互联网、内置其基因而生的荣耀不得不应急调整。

市场研究公司IDC报告称,2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,其中华为公司所占份额为8.2%,OPPO所占份额增至5.5%,vivo所占份额增至至4.3%,排名中小米初归入其它类,显示OPPO和vivo将小米挤出,成为全球第四和第五大智能手机生产商。

2015年底,荣耀总裁赵明说发展速度“太快了”。接着2016年初,“连续6个月没有发新机,我真是现世报。”赵明自嘲地对腾讯科技说。

8月份,荣耀员工马东(化名)告诉腾讯科技,“今年特别关注OPPO,小米已经不是最重要的对标对象。”接着,传来华为灵魂人物任正非要求学习OV的声音。华为的危机意识再一次显现。

但是,OV怎么学?赵明的态度考虑自身在研发、技术、产品、营销和渠道等等方面因素,开放心态,摸索前进。

首先是线下渠道搭建。

安徽阜阳太和县天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技,荣耀已经在阜阳市这样的地级市开发T3核心关键(KA)客户。荣耀第一家自建的正式线下体验店开在成都,起示范作用。绝大多数体验店都由合作方出钱,荣耀提供带设计和LOGO的装修方案。与华为体验店不同,不要求营业面积。

赵明告诉腾讯科技,线下持开放态度,“原则是凡愿意帮助开店、符合荣耀规范的都鼓励。”具体是专卖店还是体验店,由与荣耀合作的国包和省包帮助,与想开店的人沟通、管理。

他表示,荣耀线下渠道缺人,全国30多个省级行政区,荣耀只有10个省有人,大多数省人都没有人,都是通过“省包”(省一级代理销售商)形式,荣耀的人提供支持服务,有的地方只有两三个人。因此,更多地方是通过专柜、专区来实现。

营销上,2015年,荣耀初试形象代言人,聘请陈坤,随同荣耀7手机推出。2016年7月,很快有了新动作,画风大变,换成了更为年轻和具有时尚意味的代言人吴亦凡,同时推出外型酷炫和漂亮的荣耀8手机。在营销玩法上,赵明自称还在学习、摸索。

线上好还是线下强?赵明试图跳出这种二元框架,“回归商业本质”。12月16日发布会上,他提出了创新、品质和服务三个维度。与之相应,2016年荣耀减少机型至“6款左右”,赵明表示明年同样会是这种规模。

经过2016年调整,赵明称荣耀线上和线下销售已经接近五五开(旗舰机荣耀8,尽管是吴亦凡代言,线上销量仍然大于线下)。荣耀随着消费换机潮来临,产品结构上与2014年相比,发生大调整,中高端居多,千元以上手机高于千元以下,明年主力机型仍然会是2000元以上产品。

其中,两款旗舰机为主,另有一款带有实验、创新和探索性质最高价的手机,用于拉升品牌,余下是充量的低端机。这种产品结构已经与OV完全一致,比如OPPO,有R系列主打,Find系列突破高端。vivo有主打的X系列,另有Xplay系列拉升品牌。

不同的是,OV今年新机选择强调拍照功能,荣耀在Magic手机上探索人工智能新可能,同时补足OV擅长的快充技术。他们共同选择是抛弃机海战术。聚焦产品和资源,重点下注已成主流玩法。

赵明同时强调,学习OV,不可就此轻视线上渠道。“荣耀的销售额和整体投入,比如在营销、市场销售和渠道上的投入,效率在华为体系中是最高的,这验证了互联网手机商业模式生命力。”而接下来四至六级市场的电商渠道开拓,仍然尚有空间。

与华为一起国内不到1亿部,品牌区隔更开

OV崛起,华为品牌9月1日推出Nova系列手机,产品主打“潮流时尚”,瞄准年轻消费者,同步强化了拍照趣味和音乐体验,阻击OV意图明显。同时,也引起业内人士质疑,荣耀手机价位与Nova系列有重叠之处。Nova手机出现,阻击别人任务先不论,兄弟内部拼杀倒成可能,荣耀何去何从,成为关注华为终端的热衷话题。

华为品牌下面有Mate、P、Nova和畅享系列手机,覆盖了从高到低四个不同价位,赵明告诉腾讯科技,“华为商业模式选择,还是传统线下品牌,定位不像荣耀是互联网品牌。”他认为,Nova作为一个系列主打年轻人,与荣耀作为一个品牌主打年轻人,不一样,不构成竞争关系。

“这个市场足够大,智能手机华为加荣耀,在国内市场销量不到一亿,多一个Nova系列,不影响大局。”赵明说。

2015年开始,荣耀与华为品牌区隔上渐行渐远。2015年,在荣耀品牌独立之路上,把前面“华为”两字去掉,现在更多称荣耀Honor。2016年初,经过几次研讨,华为内部认为,荣耀与华为两个手机品牌之间“要有更加清晰的、明确区隔”。

线上和线下的不同销售平台和体系渠道中,荣耀有意识地独立于华为。电商渠道中,天猫官方旗舰店已经分开,变成天猫荣耀、天猫华为两个旗舰店,京东平台上同样如此。线下阵地上,荣耀开始有自己的专区、专柜,一些地方有合作伙伴建立的荣耀体验店和专卖店。这些店基本独立于华为线下渠道体系,数量上也不及华为多。

尽管如此,在新产品研发、新技术尝试上面,外界看到荣耀更像是华为的先锋,华为集团很多新技术,首先是在荣耀手机上出现,荣耀科技、时尚的定位,接触到的年轻人,更容易接受新事物,愿意原谅创新过程中偶尔的瑕疵。

技术印证成熟之后,再由华为跟进。荣耀6应用了第一款LTE cat6手机芯片;荣耀6 Plus,成为华为终端首款双摄像头手机。荣耀8,第一次尝试用少有人用的蓝色机身。尤其是双摄像头,后来先后成为华为P系列、Mate系列手机拿来即用的重要差异化卖点。

12月16日荣耀发布的Magic手机,赵明称是在内部争取到的荣耀首发机会。这款由华为神秘的2012实验室耗费4年时间研制的新技术,配备了人工智能、Magic Live操作系统、超级快充等等技术,如果反馈积极,不出意外,将会慢慢出现在华为手机上。

而华为品牌则成为国产手机品牌的扛旗手,一款Mate 9保时捷设计版定价顶到8999元天价,显示出华为在全球手机品牌中急于破局的心态。随着华为手机价位重心整体上移,相应地,荣耀也获得了3000元左右更宽松的空间。“如果用户明年对规格有更高要求,这是主流配置可能会抬高。”赵明说。

海外市场大调整

国内市场红海拼杀,走出国门、卖向海外已经成为国内大手机厂商不约而同选择。对此,OV聚焦战略早定。OPPO副总裁吴强10月份对腾讯科技表示,先在东南亚、印度站稳脚跟后,再谈论向欧美日等发达地区谋划,否则脚跟未稳,有效资源白白耗散,于事无补。

荣耀赵明同样表达了类似观点,2016年荣耀在海外市场上进行了大调整。荣耀聚焦在欧洲、俄罗斯、中东部分国家、印度、美国、日本和马来西亚,从亚太、拉美很多国家收缩。为什么呢?“发现荣耀从现有组织架构和能力体系出发,很难在产品和服务体系两方面去支撑这些市场。”赵明说。

如此,在人口过亿的马来西亚、印度市场,荣耀和华为将继续与OV正面对决。“今年荣耀在海外不仅高速增长,还有不错的利润。”这点让赵明很满意。但是,下一步海外市场竞争,会出现今年国内市场重演吗?

OV所擅长的渠道管理,要害之一在于厂商与渠道商相互持股,利益共享、风险共担。有业内人士观察,OV在马来西亚、印度等地,很有可能继续推行这一套模式。对此,腾讯科技问赵明,他回答:“华为不可能做这个体系,我们的股权只在我们集团员工内部”。至于荣耀独立上市的可能性,赵明说,“这不是我们商业最本质问题,本质问题是华为一直坚持以客户为中心,围绕客户提供产品服务。”

他说,华为创始人任正非和公司一直要求各业务模块向一切优秀公司学习,学什么?怎么学?“我们从来都不是拷贝其它公司,我们基因不是这样的”。